?中國新式茶飲香飄東南亞（國際視點(diǎn)）
人民日報記者 張矜若
2025年01月02日05:48 | 來(lái)源：人民網(wǎng)－人民日報
近年來(lái)，蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶、霸王茶姬、冰淳茶飲等中國新式茶飲品牌相繼走進(jìn)東南亞市場(chǎng)，受到眾多消費者的青睞。中國茶飲品牌的走紅，不僅為東南亞國家民眾帶來(lái)更多樣的消費選擇、推動(dòng)茶文化發(fā)展，也促進(jìn)了當地就業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展。 靠的是品牌—— 至少14家中國茶飲品牌進(jìn)入東南亞 從泰國曼谷輕軌BTS暹羅站出來(lái)，一眼就能看到去年9月剛開(kāi)業(yè)的中國茶飲品牌茉莉奶白。店內人氣滿(mǎn)滿(mǎn)，前來(lái)消費的顧客絡(luò )繹不絕。暹羅商區位于曼谷市中心，集購物、美食、娛樂(lè )于一體，是很多游客和當地民眾逛街的首選去處。離茉莉奶白店不遠處，另一家中國茶飲品牌霸王茶姬店前也經(jīng)常排著(zhù)長(cháng)隊。方圓幾公里內，還有兩三家更早進(jìn)入泰國市場(chǎng)的蜜雪冰城店。 近年來(lái)，中國茶飲品牌紛紛出海。據業(yè)內人士相關(guān)統計，至少已有14家中國茶飲品牌進(jìn)入東南亞國家。截至2023年年底，蜜雪冰城在越南和印度尼西亞的門(mén)店數量分別突破1300家和2300家。2020年進(jìn)入馬來(lái)西亞市場(chǎng)的霸王茶姬，如今在當地已有超過(guò)100家分店。 2023年12月，奈雪的茶曼谷首店開(kāi)業(yè)首日銷(xiāo)售額達30萬(wàn)泰銖（1美元約合34.3泰銖）。2024年8月，奈雪的茶在泰國首家全球旗艦店開(kāi)業(yè)3日營(yíng)業(yè)額近100萬(wàn)泰銖，創(chuàng )下該品牌海外銷(xiāo)量新高。同時(shí)，奈雪的茶在新加坡樟宜機場(chǎng)星耀綜合體、馬來(lái)西亞敦拉薩國際貿易中心等地開(kāi)設多家門(mén)店，馬來(lái)西亞店開(kāi)業(yè)首日銷(xiāo)售額突破4萬(wàn)林吉特（1美元約合4.47馬來(lái)西亞林吉特），刷新海外門(mén)店單日營(yíng)收紀錄。 在海外社交媒體平臺搜索中國茶飲關(guān)鍵詞，能看到很多當地消費者手捧中式茶飲拍照，寫(xiě)下“好喝”“好看”“下次再來(lái)”等好評。泰國網(wǎng)友帕根緹表示，只要在暹羅廣場(chǎng)附近，就想去茉莉奶白店轉轉，帶一杯美味的飲品，“店里墻面白色基調為主，配上品牌顏色明快好看，拍照打卡特別出片，空間設計也很合理，可以和朋友輕松享受休閑時(shí)刻”。大學(xué)生奧姆在聞茶茶飲官方帖文下留言表示，茶飲里有很多果肉，用料充足，半透明的杯子設計很新穎，可以看到茶飲的顏色。 靠的是創(chuàng )新—— 充分考慮當地消費者的偏好 東南亞地區氣候全年炎熱，冷飲市場(chǎng)無(wú)明顯季節特征，經(jīng)營(yíng)周期長(cháng)。中國茶飲品牌積極適應當地市場(chǎng)，開(kāi)展各類(lèi)創(chuàng )新運營(yíng)，逐漸在當地市場(chǎng)站穩腳跟。 “深入調研了解當地消費者的喜好是實(shí)現發(fā)展的關(guān)鍵。”茉莉奶白東南亞地區負責人托馬斯告訴記者，其團隊擁有10多年的海外經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗，早在暹羅廣場(chǎng)東南亞首店開(kāi)業(yè)的一年前，他們就跑遍曼谷及周邊490多家相關(guān)店鋪，對當地消費群體做了充分的市場(chǎng)調研。目前，首店日均銷(xiāo)量穩定在800—1000杯，截至2024年12月底單店銷(xiāo)量突破10萬(wàn)杯。 中國品牌推出的茶飲產(chǎn)品充分考慮東南亞消費者的偏好，包括口味、甜度、配料（如珍珠、椰奶、芒果等）以及包裝設計。2023年底，新加坡將飲料營(yíng)養等級標簽擴大到現制飲料。霸王茶姬在新加坡的產(chǎn)品，根據相關(guān)減糖控糖要求，進(jìn)行了產(chǎn)品調整。泰國當地茶飲市場(chǎng)使用冰塊以管狀冰塊為主，成本便宜但更容易融化。茉莉奶白使用半月?tīng)畋鶋K——月牙冰，減少冰塊融化過(guò)快導致飲品口感稀釋的問(wèn)題?？紤]到當地人喜歡吃榴蓮和咸蛋黃，喜茶在新加坡的店鋪特意推出咸蛋黃冰淇淋和榴蓮冰淇淋，兩款冰淇淋在平臺網(wǎng)友推薦中排名前列。奈雪的茶在泰國推出限定系列茶飲“大紅袍奶茶”“荔枝玫瑰奶茶”，打造茶感更加醇厚濃郁的泰式風(fēng)味。奈雪的茶公共傳播高級總監張宇峰表示：“我們使用的產(chǎn)品原料注重尊重當地飲食習慣，茶飲品質(zhì)是品牌的保障。” 一些創(chuàng )新的運營(yíng)模式在東南亞市場(chǎng)也獲得成功。2022年4月，霸王茶姬在馬來(lái)西亞聘請該國羽毛球名將李宗偉作為代言人，增添人氣。2024年，霸王茶姬進(jìn)行了全新的產(chǎn)品和空間升級。新加坡烏節門(mén)購物中心門(mén)店推出“茶吧”概念，超過(guò)233平方米的店面可以讓顧客坐著(zhù)享用茶飲和甜點(diǎn)。據霸王茶姬新加坡負責人表示，該店開(kāi)業(yè)僅3天，客流量就已破萬(wàn)。 東南亞擁有龐大的年輕消費者群體，中國茶飲品牌在發(fā)展過(guò)程中注重提升消費者的體驗感。聞茶在泰國曼谷、普吉島、芭堤雅等熱門(mén)商圈都開(kāi)有門(mén)店。聞茶總裁聞智告訴記者，聞茶推行茶飲會(huì )員制，為會(huì )員提供定制化茶飲和專(zhuān)屬體驗活動(dòng)，如定期舉辦“聞茶體驗日”、茶文化沙龍、團體定制奶茶等，受到當地消費者的歡迎。 靠的是文化—— 朋友相聚都喜歡點(diǎn)“伯牙絕弦” 位于越南海防的一家“BING CHUN”門(mén)店里，坐滿(mǎn)了前來(lái)打卡的年輕人。“裝修新潮、口味清爽、價(jià)格適中，所以很受年輕人青睞，我們一天能賣(mài)出七八百杯。”這家冰淳茶飲的店長(cháng)范興介紹，很多年輕顧客買(mǎi)完飲料后還會(huì )在社交平臺上發(fā)布自拍。 中國茶飲品牌進(jìn)入東南亞市場(chǎng)，不僅滿(mǎn)足當地消費者需求，還在推廣茶飲文化、帶動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展等方面帶來(lái)積極效應。年輕人是奶茶消費主力，為迎合年輕人的消費需求，中國茶飲企業(yè)紛紛推出搭配水果、芋圓、水牛奶等不同原料的奶茶新品，不斷豐富消費者的味蕾。霸王茶姬聯(lián)合創(chuàng )始人尚向民介紹，新式茶飲在東南亞門(mén)店展示的制茶工藝深受當地人喜愛(ài)。在門(mén)店的整體風(fēng)格設計方面，企業(yè)也會(huì )將中國傳統茶文化與當地的文化元素相結合，營(yíng)造一種享受美好時(shí)光的社交休閑空間。在茶飲產(chǎn)品設計上，則會(huì )根據當地消費者口味進(jìn)行調整。 東南亞和中國擁有相似的飲茶文化。中國出海茶飲品牌通過(guò)品牌故事、產(chǎn)品包裝和店面設計，將中國傳統茶文化與現代元素結合，進(jìn)一步增進(jìn)了東南亞消費者對中國文化的了解。據新加坡《聯(lián)合早報》報道，一名90后新加坡市民表示，從2024年6月霸王茶姬快閃店登陸新加坡以來(lái)，他就一直等著(zhù)更多霸王茶姬門(mén)店開(kāi)業(yè)。“我在中國旅游時(shí)喝過(guò)霸王茶姬的‘伯牙絕弦’，感覺(jué)非常清爽，茶香四溢。我認為這不僅是一款茶飲產(chǎn)品，也是在向世界傳遞東方茶文化。” 泰國霸王茶姬的飲品杯身外印有中泰雙語(yǔ)名稱(chēng)。泰國大學(xué)生加添告訴記者，“伯牙絕弦”這款茶飲在泰國大學(xué)生中非常受歡迎。“以前我們只是喜歡該茶飲的清爽味道，當了解到其背后的文化內涵后，朋友相聚都喜歡點(diǎn)上一杯‘伯牙絕弦’，以表達知音難覓的感覺(jué)。很多人也因此喜歡上了厚重的中國茶文化。”加添說(shuō)。 此外，茶飲店還能夠帶動(dòng)當地上游果蔬等原材料需求增長(cháng)，為當地市場(chǎng)創(chuàng )造更多就業(yè)機會(huì )，如門(mén)店工作人員及配送人員等。托馬斯告訴記者，茉莉奶白剛進(jìn)入泰國市場(chǎng)時(shí)，茶飲行業(yè)招聘的營(yíng)業(yè)人員月薪在1.3萬(wàn)至1.4萬(wàn)泰銖，目前當地招聘基本薪資提高到每月1.6萬(wàn)至1.7萬(wàn)泰銖。店鋪收益增多，員工的工資和獎勵都會(huì )不斷提高。 據蜜雪冰城印尼公司網(wǎng)站數據，公司在印尼員工總數約250人，其中96%以上是本地員工。公司還幫助1400多名印尼商業(yè)伙伴實(shí)現自主創(chuàng )業(yè)，直接創(chuàng )造約1.28萬(wàn)個(gè)門(mén)店工作崗位。公司招商經(jīng)理安迪表示，加入蜜雪冰城不僅讓他擁有一份穩定工作，還讓他感受到不同工作文化和職業(yè)機遇。他說(shuō)：“能夠接觸到中國管理理念和市場(chǎng)運作，對于我的職業(yè)發(fā)展有很大幫助。” ?。ㄈ嗣袢請髨舐?月1日電） 《 人民日報 》（ 2025年01月02日 17 版）
